一：藥品上市先做市場再做品牌

　　藥品不同于其他產(chǎn)品，其最基本的特征是給一群特殊的人群看的，這些人對使用的藥品，以及自己的病癥有基本的認識，所謂久病成醫(yī)，因此他們對藥品廣告所傳達的產(chǎn)品信息具有一定的判別能力，鑒于此，藥品上市初期首先要解決產(chǎn)品戰(zhàn)略，既該產(chǎn)品的賣點在哪里

　　也許，對于企業(yè)來說是從做品牌藥的角度來考慮，那么，毫無疑問這便是犯下一個更加嚴重的問題，皮之不存，毛將焉附，如果產(chǎn)品的定位都沒有解決，‘產(chǎn)品是什么’都沒有弄清楚的話，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必將是模糊的形象；眾所周知，做品牌是需要長線投入的，那么這么長線的投入最終換來的又是什么呢？用一位著名營銷人所說的話：‘當(dāng)自己快要爬到梯子的前端時，才發(fā)覺原來梯子靠錯了墻’，這是一個多么高昂的代價！藥品上市先做市場再做品牌是一個基本法則。

　　二：藥品上市先策劃再廣告

　　很多藥企產(chǎn)品上市了，首先考慮找廣告公司做廣告，這種做法是違背營銷原則的，藥品作為特殊的廣告產(chǎn)品，是因為其面臨著一群特殊的受眾，首先要制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)患者最需要什么，這才是根本，這個根本解決好之后才是解決對外實施廣告?zhèn)鞑サ氖聝海�所謂綱舉目張，普遍的廣告公司均沒有產(chǎn)品策劃的能力，因為廣告本身是研究廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略的學(xué)科，考慮如何傳播才能吸引受眾，側(cè)重考慮廣告的表現(xiàn)形式上，而對其所要傳達的廣告內(nèi)容的正確與否，并非廣告所為，是廣告公司愛莫能助的，因此需要企業(yè)尋找專業(yè)的醫(yī)藥策劃公司，專業(yè)策劃公司對專業(yè)的市場很了解，了解市場的競爭如何，了解產(chǎn)品的生命周期，了解產(chǎn)品的脈象到哪里，也了解專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，了解患者的患病特征，專業(yè)策劃公司首先要做的是產(chǎn)品的癥斷，做產(chǎn)品上市的基礎(chǔ)工作，這些工作做好了才可以請廣告公司進行廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。這是一個很基本的營銷常識，然而很多企業(yè)卻未能靈活把握，一個新品上市如果聘請廣告公司來擔(dān)綱前期的工作，就好比張冠李戴，其所作的廣告很有創(chuàng)意，很品牌味而，很美，然而卻沒有戰(zhàn)斗力，患者看不懂，所以‘不利其器’，市場難有效應(yīng)，這種廣告終歸要失敗的；而策劃公司所作的方案往往很多廣告人嗤之以鼻，以為‘毫無創(chuàng)意’，而實際情況確實很有效果，為什么會有這個判斷的失誤呢？因為一般的廣告人是不了解藥品市場的真實狀況的，也不了解患者的真實內(nèi)心世界，醫(yī)藥策劃界有一個說法，那就是‘藥品營銷拒絕浪漫廣告’，要從患者的實際出發(fā)。因此可以說，仁和可立克是在沒有正確的做出上市前期產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上就進行了廣告表現(xiàn)，這種做法必將給企業(yè)帶來嚴重的損失，筆者以為，仁和可立克當(dāng)務(wù)之急是解決產(chǎn)品策劃部分，這是一個基礎(chǔ)工作，否則越走遠越可怕。

　　總結(jié)：做市場和做品牌是不同的營銷策略，雖然終極為了消費者，但運作過程中使用的手法是不同的，企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特征來選擇相應(yīng)的策略，中美史克看準了龐大的感冒藥市場，也感受到將來市場競爭的格局，相繼推出‘對癥下藥’的康泰克清和新康泰克，這是一個做市場的思路：新康泰克要做感冒引起流鼻涕、鼻塞癥狀的一個市場，康泰克清要做感冒引起的頭痛、發(fā)燒癥狀的一個市場，進行分割營銷，做強自己，做大自己，做小池塘里面的大魚策略，進行品類壟斷，這是國內(nèi)中型藥企最適用的營銷策略，希望‘治感冒快，海王銀得菲’以及‘感冒,流行性感冒,沒什么大不了,仁和可立克”的這種‘試驗田做法’不要延續(xù)下去，在醫(yī)藥行業(yè)競爭不斷惡劣的情形之下，一次重大的營銷策略的失誤，如同暴打‘七寸’，死多生少。（畢）